Google Ads'de neden asla geniş eşleme anahtar kelimeler tercih etmemelisiniz?

Google arama sonuçlarına dayalı reklamlar oldukça önemlidir, eğer ulaşmaya çalıştığınız tüketicilerin sizi nasıl bulduklarını bilirseniz… Ürününüzün tüketiciler tarafından nasıl arandığını biliyorsanız reklam kampanyalarınızda geniş eşleme kullanmaya bir daha asla ihtiyaç duymayabilirsiniz.

Geniş eşleşme türü, Google Ads’deki varsayılan anahtar kelime eşleme türüdür. Google Ads öneriler veya Google Ads destek personelleri size genellikle geniş eşleşme kullanmanızı tavsiye eder. Pek çok yeni başlayan için geniş eşlemeli anahtar kelime kullanmak tercih nedenidir, çünkü varsayılan yöntemdir.

Geniş Eşleme nedir?

Google Ads’e yeni bir anahtar kelime eklediğinizde her bir anahtar kelime için bir eşleşme türü seçmeniz gerekmektedir. Ads’de toplam dört adet eşleme türü bulunmaktadır:

1. Geniş eşleme
2. Sıralı eşleme
3. Tam eşleme
4. Geniş eşleme düzenleyicisi

Örnek üzerinden ilerleyelim; eğer Reklam grubunuza geniş eşleme ile “ayakkabılar” kelimesini eklerseniz, Google reklamınızı ayakkabılarla ilgili herhangi bir arama yapan kişiye gösterir. Bu durumda reklamınız şu aramayı yapan kişiler tarafından da görünmüş olur: bot, topuklu ayakkabı, futbol kramponu, yürüyüş ayakkabısı, çarşamba ayakkabısı, kundura veya Google’ın ayakkabı ile ilgili düşündüğü başka anahtar kelimeler… Burada temelde iki sorun var. Şimdi gelin bu iki temel sorunu bir inceleyelim.

Siz anahtar kelime belirleyicisi olduğunuz için “ayakkabılar” anahtar kelimesini geniş eşleme kullanarak reklam grubunuza eklediniz. Stoğunuzda şu anda kadınlar için mavi spor ayakkabı ve erkekler için ise kahverengi rugan ayakkabı bulunuyor. Ben de potansiyel bir müşteri olarak trekking ayakkabısı almak için internette arama yapıyorum. Yukarıdaki örnekten yola çıkarak siz reklam grubunuza her ne kadar “ayakkabı” anahtar kelimesini girmiş olsanız da onu geniş eşlemeli girdiğiniz için ben “trekking ayakkabısı” şeklinde arama yaptığımda Google bana reklamınızı gösterecektir. Ben bu reklama tıkladım ve açılış sayfanızı (Ianding page) görüntüledim. Ancak sizin satış envanterinizde benim aramış olduğum modelde ürün olmadığı için hemen geri döndüm.

Peki ne şimdi ne oldu? Tıklama başına maliyetli bir reklam kampanyanız olduğu için ben reklamı görerek tıkladım, bu size maliyet olarak geri döndü. Ancak açılış sayfasında aradığım ürünü bulamadığım için hızlıca geri çıktım. Bu da size yüksek çıkma oranı (bounce rate) olarak geri döndü. Hem maliyetiniz arttı hem de metrikleriniz kötüleşti. Unutmayın, Google Ads yalnızca para ve anahtar kelimeler ile çalışmıyor. Tag Manager, Analytics ve Search Console gibi pek çok aracı bağladığınızda bu servisler arasında veri paylaşımı da gerçekleştiriyor. Bu nedenle çıkma oranının artması açılış sayfası kalitesini düşürerek reklam performansınızı da olumsuz yönde etkiliyor.

Dolayısıyla bir trekking ayakkabısı satmıyorsanız bu anahtar kelimeyi kullanarak sitenize birinin gelmesini ve onun maliyet oluşturmasını istemezsiniz. Hadi diyelim bu hatayı yaptınız, tüm reklamları tek bir açılış sayfasına yönlendirirseniz performansınızın düşmesi kaçınılmaz olur. Dolayısıyla ayakkabı kampanyanızda farklı ayakkabı türleri için bir reklam grubu oluşturup farklı açılış sayfalarına bağlantı vermelisiniz. Siz geniş eşleme kullandığınız sürece yan ürünler olan çorap, bağcık, ayakkabı dolabı, ayakkabı parlatıcısı ve Nike ayakkabı gibi anahtar kelimelerin de size maliyeti olacaktır.

Arama reklamının güçlü olmasının en büyük nedeni hedeflemenin ne kadar spesifik olarak gerçekleştirilirse o kadar başarılı olmasıdır. Bu nedenle geniş eşlemeli anahtar kelimelerle oluşturulan bir reklam kampanyasının başarılı olması çok zordur. Evet yüksek tıklama oranı alabilirsiniz, ancak bunları satışa dönüştüremedikten sonra size yalnızca maliyet olarak yansıyacağını unutmayın. Her şey yüksek tıklama oranı demek değildir, hedefiniz daima doğru kişilere doğru reklamı göstermek olmalıdır. Eğer bunu iyi yaptığınızı düşündüğünüz halde tıklama oranınızın düşük olduğunu düşünüyorsanız reklamlarınızda kullandığınız terimlere göz atmanız ve rakip analizi yapmanız gerekir. Geniş eşlemeli anahtar kelimeler her zaman fazla geniştir, çok kolay bütçe tüketir ve kontrolü zordur. İş yönetiminizin büyük bir kısmını negatif anahtar kelime girmeye ayırmak zorunda kalırsınız.

Günümüzde pek çok yerel işletme veya yerel ajanslar Google Ads’de geniş eşlemeyi tercih etse bile bunun her iki taraf için de bir yararı olmadığını kabul etmek gerekir. Evet, özellikle pazarın sizi hangi anahtar kelimelerle bulduğunu ve belirli dönemlerde hangi trendlerin yükselişe geçtiğini tespit etmek için geniş eşlemeli bir reklam grubu oluşturabilirsiniz. Bu, size kullanıcıların hangi anahtar kelimeleri ne sıklıkla kullandığını görmenize sonsuz olanak sağlar. Ancak bu trendi işletmenize entegre etmedikten sonra reklamınızı geniş eşlemede tutmanızın bir anlamı olmayacaktır.

Sonuç

Geniş eşlemeli anahtar kelimeler kullanımı kolay olması ve ne yaptığını henüz bilmeyenler için iyi bir tercih olabilir. Eğer ne yaptığınızı bilmiyorsanız bir hafta geniş eşleme ile reklamlarınızı yayında tutun ve insanların sizi nasıl bulduğunu analiz edip ilgili anahtar kelimeleri sıralı veya tam eşleme olarak kullanın. Bunu yaparken ne yaptığınızdan emin olun, elinizdeki ürünü iyi tanıyor ve müşterilerinizin size nasıl ulaştığını biliyorsnaız sıralı eşleme ve tam eşleme; reklam gösterim veya tık oranı olarak geniş eşlemeye göre düşük sonuçlar verse de nokta atışı yaptığınız pazarlama ile çok daha düşük maliyetle daha fazla kar edeceğinizi unutmayın. Böylece Google Ads’e de fazladan ödeme yapmamış olursunuz. Eğer metrikleriniz ciddi anlamda düşüş gösteriyorsa (reklamlarınız gösterim almıyorsa) yeniden geniş eşlemeye dönün ve trendi yakalayın.

Geniş eşlemeli anahtar kelimeler genellikle e-ticarette oldukça faydalı sonuçlar sağlamaktadır. E-ticarette satış = satıştır, onun nereden geldiği önemli değildir. Eğer geniş eşlemeli bir anahtar kelime size iyi gelir getiriyorsa hiç durmayın, çalışmaya devam etsin. Yerel işletmelerde ise durum farklıdır; havuz temizliği şirketi olduğunuzu varsayarsanız, geniş eşleme ile havuz temizliği anahtar kelimesini girdiğinizi varsayarım. Burada çok ince bir çizgi var. Birisi havuz temizliği şeklinde arama yaparken havuzunu temizletmek için bir şirket arıyor olabilir ya da havuzunu nasıl temizleyebileceğini öğrenmeye çalışıyor olabilir. Eğer bir yerel işletme iseniz para size para yakarak daha çok zarar verir. Evet, elbette dönüşüm alırsınız ancak harcadığınıza oranla bu çok daha düşüktür.